Что такое сезонность продаж

Хотите попробовать?
Полная версия сервиса
1 месяц бесплатно
Как в розничном магазине работать с сезонностью продаж

Объём реализации многих товаров и услуг зависит от времени года и погоды. В «горячий» сезон продукцию буквально расхватывают с колёс, в «холодный» продажи падают до нуля.

В этом утверждении есть определённая условность. Для лучшего понимания следует привести примеры:

  • Прохладительные напитки. Продажи вырастают летом и падают зимой.
  • Мороженое. Аналогичная ситуация. Конечно, продукт продаётся и зимой, но объёмы продаж несоизмеримы.
  • Замороженные полуфабрикаты. Как ни странно на первый взгляд, это тоже летний продукт. Продажи резко возрастают с началом дачного сезона — быстрое приготовление, не надо возиться на даче и по приезде домой. Другие периоды падения спроса — посты, особенно великий. Примечание. Сезонность продаж здесь не так однозначна, как в предыдущих примерах. Некоторые небольшие предприятия, попавшие в нишу, вообще не замечают связанных с погодой изменений.
  • Летняя и зимняя одежда. Обычно покупается в начале соответствующего сезона. В качестве подтверждающего тезис примера можно привести весенне-осенние распродажи. Магазины стремятся освободить склады от непроданного товара, который иначе будет лежать мёртвым грузом 3-4 месяца.
  • Автомобили. Можно дискутировать о динамике продаж в автосалонах, но есть бесспорный факт: в конце года автосалоны стремятся быстрее распродать остатки. Дело не только в выполнении месячного, квартального, годового плана. После нового года машина станет прошлогодней, и это серьёзно повлияет на стоимость её .
  • Курортные отели, гостиницы, дома отдыха. Сезон окончен, поток туристов иссяк.

Ещё существует связь динамики продаж с конкретными датами:

  • Цветы. Продаются в течение года, в праздники больше, между ними меньше. Возможно, присутствует рост в конце недели, когда пары ходят на свидания. Есть один пик, когда продажи возрастают многократно — 8 марта. Ходит даже шутка, что Клара Цеткин и Роза Люксембург придумали Международный женский день, потому что у них был бизнес по торговле цветами.
  • Носки и пена для бритья плюс разные мужские принадлежности. Резкий рост, как уже догадались, приходится на 23 февраля.
  • Яйца. Пик приходится на Пасху. Разумеется, только в регионах, где преобладает христианство.

Вывод из всего сказанного: чтобы получать наибольшую прибыть, не иметь зависшего товара, необходимо учитывать сезонное изменение спроса.

Как проводить анализ динамики продаж

Для достоверного прогнозирования необходимо иметь информацию о продажах за прошлые периоды.

Чтобы планирование было достоверным, надо обработать данные минимум одного года. Можно, конечно, взять и меньшие интервалы, например, полугодие, квартал, месяц. Ввести индикаторы объёмов продаж минимального — неделя и максимального — две недели или месяц, и, исходя из них, формировать складские запасы.

Такие критерии смогут показать небольшие колебания спроса, но с резким сезонным ростом и падением они не справятся, т. к. по определению будут отставать от событий.

Более полную картину покажут данные за год. Для полноценного же анализа потребуется информация за 3…5 и больше лет.

Почему требуется многолетний период для достоверного прогноза продаж

На спрос может повлиять множество случайных факторов. Чтобы их учесть, надо сравнить данные за аналогичные периоды разных лет. Кроме собственно реализованных объёмов, сравнивают дополнительные факторы.

Пример: продажа мороженого. Эта продукция продаётся преимущественно в жаркое время года — лето. Если оно выдалось холодным, продажи заметно проседают. Значит, для анализа собирают не только количество реализованного товара, но и информацию о погоде. Например, температуру воздуха конкретно рассматриваемого регионе. Если погода и сбыт коррелируют, учитывают при планировании оба фактора.

Если при одинаковых условиях продажи существенно различаются, надо искать дополнительные факторы — нераскрученность торговой точки, наличие конкурентов и т. д.

Примечание. Погодные данные за прошлые годы — информация точная. Прогноз же на будущее весьма приблизителен. При планировании продаж следует это учитывать и предусматривать «План Б». Если не оправдалось ожидание плохой погоды, быть готовым заказать дополнительные объёмы продукции, в том числе у альтернативных поставщиков. Если же вместо ожидаемой жары пошли дожди, возможно сократить закупки.

Расчёт коэффициентов

Для аналитических расчётов объёмы в натуральном выражении могут оказаться неудобными. Для одного товара придётся оперировать единицами, десятками и сотнями тысяч, для другого — просто штуками, для третьего — килограммами. Чтобы свести все данные к единообразию, их преобразуют в коэффициенты. При этом за единицу берут среднегодовое значение.

Пример. Объём продаж некоторого товара по месяцам составил

20, 25, 37, 39, 45, 51, 55, 57, 46, 32, 27, 23

Вычисляют среднее значение, оно равно 38,083.

Затем вместо каждого из 12 чисел подставляют коэффициент равный этому значению, делённому на среднее: 0,53, 0,66, 0,97, 1,02, 1,18, 1,34, 1,44, 1,50, 1,21, 0,84, 0,71, 0,60. Для удобства здесь и дальше оставляем только 2 знака после запятой.

Теперь сразу видно, если коэффициент больше единицы, продажи выше среднего, меньше — ниже.

Если добавить в ряд 13 значение, получатся данные, например с января одного года по январь следующего:

20, 25, 37, 39, 45, 51, 55, 57, 46, 32, 27, 23, 22.

В ряду коэффициентов соответственно будет

0,53, 0,66, 0,97, 1,02, 1,18, 1,34, 1,44, 1,50, 1,21, 0,84, 0,71, 0,60, 0,58.

Получается, в последующий январь продажи были выше, чем в предыдущий. Для корректного планирования важно понимать, это случайное превышение (совпадения в объёмах достаточно редки) или идёт тенденция к увеличению.

Обычно, разовой погрешностью до 20% пренебрегают, считая её случайностью. При большей разнице приходится выяснять, почему это произошло, чтобы понять, закладывать большие или меньшие объёмы в прогноз или нет. При падении сбыта — нужно ли искать его причины.

Учёт тренда

В предыдущем пункте была упомянута разовая погрешность с рекомендацией ей пренебречь. Если же подобная разница наблюдается и в следующие месяцы, возможно, идёт тренд на увеличение, и в последующие расчёты надо внести соответствующие поправки. Тем более, если подобное увеличение (или уменьшение) наблюдается в течение нескольких лет.

Предположим, в следующие месяцы показатели были такими (выделены жирным):

20, 25, 37, 39, 45, 51, 55, 57, 46, 32, 27, 23, 22, 28, 41.

Имеем в течение трёх месяцев (квартала) увеличение продаж на 10 %.

Вносим поправки в годовой прогноз:

22, 28, 41, 43, 50,56, 61, 63, 51, 35, 30, 25.

Или в коэффициентах:

0,58, 0,72, 1,07, 1,13, 1,30, 1,47, 1,59, 1,65, 1,33 0,92, 0,78, 0,66, 0,64.

Примечание. При переводе коэффициентов в натуральные единицы, следует брать данные предыдущего года, т. к. увеличение на 10% — по отношению к нему, а не к текущему.

В течение года следует, например, ежеквартально проверять соответствие прогноза и факта и вносить соответствующие коррективы в планирование дальнейших периодов.

Использование медианного значения вместо среднего

Часто при расчётах и прогнозировании вместо среднего значения используют медианное.

Расположим данные продаж в течение года в порядке возрастания. Выберем среднеарифметическое средних (5 и 6) значений.

Примечание. Если количество чисел в ряду нечётное, берут срединное из них. Поскольку в рассматриваемом случае — чётное, 12, за основу берутся 5-ое и 6-ое.

20, 23, 25, 27, 32, 37, 39, 45, 46, 51, 55, 57.

(32+37)/2= 34,5.

Теперь построим ряд коэффициентов по отношению к полученному медианному значению (объёмы продаж базового года, делённые на медиану):

0,58, 0,72, 1,07, 1,13, 1,30, 1,48, 1,59, 1,65, 1,33, 0,93, 0,78, 0,67, 0,64.

Сопоставим полученные данные с коэффициентами, вычисленными по среднему:

0,53, 0,66, 0,97, 1,02, 1,18, 1,34, 1,44, 1,50, 1,21, 0,84, 0,71, 0,60.

Видим, что в 3 месяце (марте) по средним данным коэффициент меньше 1 — падение продаж ниже средней величины. По медианным коэффициент больше 1 — рост, продажи выше срединного значения.

Построение графиков сезонности продаж

Графическое выражение динамики продаж нагляднее демонстрирует происходящие процессы, чем просто цифры. Кроме того, использую инструменты биржевой торговли, можно сгладить случайный разброс данных и даже увидеть начинающееся изменение, разворот существующих тенденций.

Рекомендуется использовать следующие индикаторы:

  • Скользящие средние. Усредняют значение показателей за заданный период времени. Обычно используют неделю, 2 недели, месяц, квартал. Кроме отсева случайных величин они могут показать изменение тенденций. Если средняя с меньшим периодом (например, недельная) пересекает месячную снизу вверх, идёт увеличение продаж. Если сверху вниз — падение. Построить индикатор можно на графике в Exel во вкладке «анализ данных».
  • RSI – относительная сила тренда. Кроме общей тенденции показывает, насколько продажи близки к своему верхнему или нижнему пределу. Пример. График продаж имеет два пика, второй выше первого. Индикатор находится в зоне выше 70 или 80%% от максимума (перекупленность) и тоже имеет два пика, но второй меньше первого. Это называется дивергенцией — расхождением и свидетельствует о развороте тренда — смене роста падением. Аналогичная ситуация в зоне минимальных значений индикатора — перепроданности. Здесь дивергенция предсказывает смену падения ростом. Это более сложный индикатор. Узнать о его построении можно, например, здесь.

Преимущество такого подхода в том, что при необходимости или недостатке информации их можно строить на ограниченном количестве данных — квартал, полгода. При этом надо помнить, что больший период — более высокая достоверность анализа и возможность проверки и подстройки показаний индикаторов.

Влияние маркетинговых мероприятий на продажи

В холодные периоды, когда спрос на разные позиции падает, его можно частично стимулировать. Общего рецепта, скорее всего, не существует, для каждой группы товаров нужен свой подход. При этом надо учитывать возможные последствия.

Автопокрышки

Автомобильные покрышки делятся на зимние и летние. Соответственно, они имеют сезонность продаж — зимние больше продаются в конце осени, летние — весной. Стимулировать сбыт можно предоставлением скидок после окончания сезона. Если предполагается купить летнюю резину следующей весной, можно сделать это заранее, летом, сэкономив на этом некоторую сумму.

Плюсы стимулирования динамики продаж — снижение складских запасов и повышение выручки в мёртвый сезон. Минусы — автопокрышки приобретаются раз в несколько лет, потребность в них постоянна. Значит, купивший их сейчас со скидкой не придёт за ними в сезон. В целом снизится общая выручка и рентабельность товарной группы. Исключение — скидками увести покупателя у конкурента.

Для принятия решения требуется просчитать все варианты, сопоставить плюсы и минусы мероприятия.

Цветы

Продажа цветов, как уже было сказано, имеет выраженный пик — 8 марта. В остальное время они продаются в гораздо меньших количествах. Стимулировать объёмы предложениями 5 по цене 3 не имеют коммерческого смысла, поскольку практически не влияют на выручку. Исключение — дамы, покупающие цветы для себя.

Вариант «Молодой человек, у вас нет ни жены, ни подруги. Купите цветы, раз уж вы такой счастливый!» рассматривать, скорее всего, не стоит. Это разовая акция.

Ситуация с носками и пеной для бритья ещё выразительнее. После 23 февраля продажи круто проседают. Товар куплен и подарен. Пока он не израсходуется, новых покупок можно не ждать.

Алкоголь

Покупается всегда и имеет пики в праздники. Яркий пример — шампанское к Новому Году. В остальное время стимулировать продажи можно акциями со скидками при покупке нескольких единиц товара. Плюс грамотные консультации о преимуществах того или иного сорта вин, коньяков и т. д. Главное — помнить о ст. 21 Закона о рекламе.

Курортные гостиницы

Сразу отметим, что речь идёт именно о летних, морских курортах. Здесь тоже есть ярко выраженные пики — с июня по август. В мае и сентябре, иногда в октябре номера тоже не пустуют, но не идут в сравнение с летним наплывом. Не зря цены дифференцируются в зависимости от месяца. Самые дорогие — июль и август, что вообще-то странно. В это время можно неплохо отдохнуть и в средней полосе, а к морю приехать в бархатный сезон — сентябрь.

Поздней осенью, зимой и ранней весной — затишье.

Выход — предоставлять места для участников различных конференций, спортивных сборов, экскурсий и т. д. Разумеется контакты желательно устанавливать заранее, летом, когда организаторы присматривают места для будущих заездов.

Подслушанный разговор владельца одной из черноморских гостиниц с потенциальным клиентом, собирающимся привезти зимой на сбор какую-то команду: «Зачем ты сразу спрашиваешь, сколько это будет стоить? Давай сядем и обсудим, сколько это ДОЛЖНО стоить, чтобы и тебе было интересно, и мне тоже».

Рекомендовать такой подход не всегда морально и законно, но и полностью исключить его тоже неправильно.

Заключение

Представленные описания приёмов анализа динамики продаж в зависимости от сезонности помогут начинающим и опытным предпринимателям научиться грамотному прогнозу на основе объективных данных.

Наиболее корректные результаты получаются при комплексном подходе — использовании и сопоставлении разных методов анализа, обработке значений нескольких лет и использовании приёмов маркетинга.
Для этих целей мы разработали сервис, который встраивается в типовые программные продукты 1С и расширяет их возможности по анализу продаж и прогнозированию спроса.

Хотите попробовать?
Полная версия сервиса
1 месяц бесплатно
Хотите бесплатную консультацию? Оставляйте заявку
Оставляйте заявку и наши менеджеры свяжутся с Вами в ближайшее время

    Ваше имя

    Ваш телефон

    Ваш e-mail

    Ваш город

    Нажимая кнопку вы даете согласие на обработку персональных данных в соответствии с политикой конфиденциальности